קשרי משקיעים ויחסי ציבור

קשרי משקיעים ויחסי ציבור

תחום קשרי משקיעים, המכונה בעגה המקצועית IR -  ראשי תיבות של Investor Relations, עוסק באיסוף ופרסום מידע אודות חברות ציבוריות הנסחרות בבורסה.

יעדיה של הפעילות הענפה המתקיימת בתחום הינם חשיפת ההתנהלות העסקית של החברה ומדיניותה בנושא צרכנות פיננסית, כמו גם את תוצאות הפעילות והרווחים שצברה, בפני בעלי המניות בחברה וקהל יעד של משקיעים פוטנציאליים.

במסגרת המידע הנרחב, אשר מובא בפני המשקיעים ובעלי המניות, נכללת אינפורמציה בה מחוייבת חברה ציבורית בדיווח פומבי, בהתאם לתקנות הרשות והבורסה לניירות ערך.

בין האינפורמציה הזו: דו"ח שנתי מסכם ודו"חות תקופתיים על התוצאות הכספיות של החברה, הודעות בדבר חילופי גברי ושינויים בסוג והיקף הפעילות וכן עדכונים לגבי צעדים פיננסיים מהותיים כמו גיוס הון, חלוקת דיבידנד וכד'.

פעולות אחרות, הנכללות במסגרת קשרי משקיעים, באות בגדר מידע, שהחברה מעוניינת לשתף בו את המשקיעים בארץ ובחו"ל ואין היא מחוייבת בדיווח לגביו.

חלק מהחשיפה מתבצע במטרה ליצור מובילות ובולטות בשוק ההון בדרך של פניה יזומה לעיתונות הכלכלית.

הגורם האמון על החשיפה התקשורתית של קשרי המשקיעים בחברה

לצורך ריכוז המידע העסקי הרלוונטי לפרסום אודות החברה וקידום חשיפתו באמצעי המדיה השונים נוהגות חברות רבות להעסיק מנהל קשרי משקיעים - IRO - Investore Relations Officer.

איוש תפקיד זה מתבצע בשני מודלים רווחים של העסקה: אדם מתוך הארגון, שממנה החברה לתפקיד זה, בין כתקן מלא ובין כמשימה נוספת על תפקיד (למשל, מזכיר חברה, המקבל אחריות גם על תחום ניהול קשרי משקיעים) או בדרך של פניה לחברה, המספקת שירותי IR חיצוניים בשיטת מיקור חוץ -  Outsourcing.

תפקידים ומשימות במסגרת פעילות יח"צ לקשרי משקיעים

הנושא בתפקיד ה IRO אחראי על ניהול פעילות קשרי המשקיעים של החברה. בין תפקידיו הרבים מול קהלי היעד השונים בארץ ובחו"ל:

1.    גיבוש וניסוח אסטרטגיה שיווקית של החברה ומדיניותה הפיננסית כלפי שוק ההון.

2.    שימור וטיפוח הקשר עם משקיעים קיימים.

3.    איתור וגיוס משקיעים חדשים תוך הצגת מידע עסקי אודות החברה בהתאם לבקשתם.

4.    קיום פגישות ועדכונים שוטפים, על בסיס קבוע, עם משקיעים ואנליסטים בארץ ובחו"ל.

5.    ייזום פגישות עם מנהלי קופות גמל וגורמים בשוק ההון, בהשתתפות מנכ"ל וסמנכ"ל הכספים
של החברה, במטרה להעצים את החשיפה למניה ולהגביר את שיווקה.

6.    מיצוב החברה בשוק ההון ויצירת פרסומים חיוביים אודותיה, מתוך מטרה שתיסחר במחיר התואם את שוויה הריאלי.

7.    פעילות חשיפה תקשורתית ממוקדת לקראת הנפקות ובזמנים בהם נדרשים התגייסות ומאמץ לצורך שיווק המניה.

8.    היערכות לקראת כל רבעון פעילות עסקי -  גיבוש מסרים לשיחות ועידה עם גורמים מחו"ל, הכנת מענה לשאלות צפויות וניתוח תוצאות הדוחות.

9.    הכנת מצגות וחומרי עזר, אשר משמשים את המנהלים במשימת שיווק החברה.

10.    ניסוח ההודעות שמעבירה החברה לבורסה ולעיתונות.

11.    לקיחת חלק בכנסי משקיעים.

12.    מיצוב מנהלי החברה, סמנכ"ל הכספים וסמנכ"ל השיווק כגורמים ברי סמכא, אשר התקשורת מגלה עניין בדעותיהם.

13.    העברת עדכונים לתקשורת בנושאים מהותיים, הקשורים בפעילות החברה.

14.    ניהול מצבי משבר אליהם נקלעה החברה והתנהלות מיוחדת בתקופות של משבר כללי בשוק ההון.

15.    הנפקת דוחות תקופתיים וסיכומים שנתיים.

ערוצי החשיפה וקהלי היעד של פעילות קשרי משקיעים

תחום ה IR עושה שימוש במספר ערוצי תקשורת עיקריים:

1.    פניה לעיתונות הכלכלית- הפעילות המרכזית, אשר מתבצעת בתחום קשרי משקיעים, הינה איסוף והפצת מידע אודות פעילותה העסקית של החברה באמצעות שליחת הודעות לעיתונות. דוגמה לעיתון כלכלי הוא כלכליסט.

אתם מוזמנים לקרוא בהרחבה אודות יחסי הגומלין בין עיתונאים ויח"צנים .

כיום, עם הפיכת העיתונות למקצועית יותר, מוציאים אנשי ה IR הודעות זהות לבורסה ולעיתונות דרך עיתונאים. בפניה לעיתונות הכתובה והאינטרנטית קיים דגש על מהירות פרסום ותגובה, בכדי למנוע מצבי חוסר וודאות בקרב בעלי המניות והמשקיעים.

2.    קיום יחסי ציבור ישירים מול האנליסטים ומנהלי חברות ההשקעה, במטרה להציג את החברה וביצועיה, לקבל כיסוי מצד האנליסטים ולהגביר באופן זה את המסחר במניית החברה בבורסה.

3.    תפעול ועדכון אתר האינטרנט של החברה בהיבט קשרי משקיעים. קראו בהרחבה על יחסי ציבור באינטרנט.

4.    שימוש בפורומים וכנסים מקצועיים של משקיעים ואנליסטים מהארץ ומחו"ל כפלטפורמה למינוף החברה.

במסגרת תפקידו נדרש איש ה IR להתעדכנות שוטפת בכל המתרחש בחברה - שינויים בהרכבה האנושי ופעילויותיה לצד ייזום מהלכים חדשים, אשר עשויים להשפיע על תוצאות הפעילות העסקית של החברה ורווחיה.

לצורך כך עומד מנהל קשרי המשקיעים בקשר ישיר ושוטף עם נושאי המשרה הבכירים בחברה, לוקח חלק בישיבות הדירקטוריון ומעורב בכל התהליכים המתרחשים בחברה, כדובר פיננסי שלה בפני ציבור המשקיעים ובעלי המניות.

הדמיון והשוני בין פעילות יחסי ציבור - PR לבין ניהול קשרי משקיעים - IR

פעילות קשרי משקיעים אמונה כאמור על איסוף וחשיפת המידע העסקי אודות החברה ועל שמירת הקשר שמקיימת החברה עם המשקיעים והאנליסטים בארץ ובחו"ל. מטבע הגדרתה, כרוכה פעילות זו במקרים רבים בהיבטים של יחסי ציבור, במסגרת פעולות תקשורת יזומות או תגובתיות.

אמצעי הפרסום והמדיות השונות, המהוות פלטפורמה לחשיפת פעילות החברה, הינן משותפות לשני התחומים. ה IR עושה שימוש בכלים רבים הנהוגים בתחום ה PR.

כך, פעילות קשרי משקיעים כוללת עדכון כלל המשקיעים לגבי אירועים משמעותיים, המתרחשים בחברה ועוסקת בניהול משברים, תוך הקפדה על העברת מסרים אחידים וזהירים לשוק ההון, בכדי למנוע תנודות במסחר במניה.

בדומה לתחום יחסי ציבור, גם בתחום קשרי משקיעים, לפני קיום פגישות או שיחות ניתוח דוחות כספיים עם משקיעים ואנליסטים, נערכים אנשי ה IR לתרחישים שונים, מגבשים תשובות לשאלות אפשריות ומכינים את אנשי ההנהלה להתמודדות עמן.  

לעיתים מעוניינת החברה בפרסום וחשיפה ללא קשר לפעילות ספציפית ומנהלי קשרי המשקיעים מונחים לפנות לעיתונות.

במקרים כאלה עושים אנשי ה IR שימוש בשיטות ואסטרטגיות מתחום יחסי הציבור, תוך שימת דגש על שקיפות וגילוי מידע לציבור, כל עוד אינו פוגע באינטרס העסקי של החברה. 

אולם, לצד הקווים המשותפים קיימים הבדלים בין תחום קשרי משקיעים לתחום יחסי ציבור:

ראשית, ניתן לראות בקשרי משקיעים כסוג של יחסי ציבור, הממוקד לתחום הפיננסים ושוק ההון.

לצורך פעילות בתחום  נדרשת הבנה כלכלית ואוריינטציה מובהקת לעולם הפיננסי, ובכלל זה קיום קשרים עם גורמים בשוק ההון, משקיעים מוסדיים ופרטיים וכן אנליסטים.

שנית, שלא כבתחום יחסי ציבור, ניהול קשרי משקיעים אינו מבוסס על קמפיין שיווק ויצירת תדמית במגוון מדיות וערוצים אלא עוסק לרוב בנושא ממוקד ומקדם מטרה פיננסית מסויימת.

לעיתים מגיע ההבדל בין שני התחומים לרמה של ניגוד אינטרסים ביניהם.

כך למשל, אנשי ה IR רואים את שיווק המניה כיעד עיקרי ומעוניינים לחשוף מוצר חדש, שפיתחה החברה, באופן מלא בפני קהל המשקיעים.

אנשי ה PR לעומתם מחזיקים בגישה, המקדמת שיווק כולל של המוצר ומאמינים בחשיפה הדרגתית, בשלבים ובנקודות זמן שונות.

בנוסף, שלא כבתחום יחסי ציבור, הותיק והממוסד, ניהול קשרי משקיעים הינו תחום חדש יחסית בארץ ומפותח פחות מאשר בחו"ל, שם לצורך יצירת בולטות במסחר הציבורי נעזרות חברות רבות בשירותי IR.

לפיכך, בנושאים מסויימים נוהגת עדיין הפרדה בפעילות יחסי ציבור וקשרי משקיעים, אך לעיתים העשייה בשני התחומים משיקה ונדרשים שילוב כוחות ושיתוף פעולה ביניהם.

הגורם המרכזי למגמת ההתקרבות בין שני התחומים הינו העיתונות, אשר עברה תהליך התמקצעות בשנים האחרונות.

כיום נוהגות חברות להוציא הודעות משותפות לבורסה ולעיתונות, תוך שמירה על אחידות בפרסום והצגת קו משותף, אשר מצריך תיאום וחבירת כוחות בין מחלקות יחסי הציבור, הפרסום והשיווק וקשרי משקיעים, גיבוש מסרים זהים ומענה מוסכם על שאלות, שמפנה התקשורת.

מדדי ההצלחה של שירות ה IR

כמו בתחום יחסי ציבור, את אפקטיביות ותרומת הפעילות במישור קשרי משקיעים לא ניתן להעריך באופן מיידי, כי אם רק בחלוף תקופה ולאורך זמן.

פעילות IR, המבוססת על שקיפות, תוך מיצוב מעמד החברה בשוק ההון וקניית שם יציב ואמין, יובילו להישגים בתחום קשרי משקיעים, אשר ימצאו ביטויים ברמת סחירות גבוהה של המניה בבורסה ובמחיר מניה, המשקף את שוויה כפי שמעריכה אותו החברה.

מדד נוסף להצלחה הינו מידת הכיסוי האנליסטי - ככל שמספר רב יותר של אנליסטים מסקר את פעילות החברה, מעיד הדבר על איכות שירות ה IR, הניתן לה.



מאמרים אחרונים

קישורים
- כתבו עליך ההפך מהנכון?
- בלוג ככלי ליחסי ציבור
- משרד היח"צ שלכם מפספס?
- איך לתכנן את הקמפיין שלכם?
- כתיבה שיווקית
- יחסי ציבור לחברות סטרט אפ
- חדשות תקשורת

חיפוש באתר




מפת האתר