תכנון קמפיין יחסי ציבור

יחסי ציבור - תכנון קמפיין, הגדרת לוח זמנים ושיתוף פעולה עם גורמים

בחירה בשירותיו של משרד יחסי ציבור מבוססת על מארג נרחב של שיקולים, בהם המוניטין שיצא למשרד, ותק ונסיון בתחום פעילותו, רקורד עשיר של פרסומים, מערכות קשרים, שמקיים המשרד עם גורמים שונים במדיה הכתובה והאלקטרונית וחיבור מוצלח בין הלקוח לצוות המשרד.

אולם, הסכמה על תנאי ההתקשרות במסגרת הסכם, אשר נחתם בין הצדדים, ותכנון משותף של קמפיין פעילות יחסי הציבור בתיק מסויים, אינם מבטיחים בהכרח את הצלחת הקמפיין ומינוף שמו של הלקוח באמצעותו.

טרם התנעת הקמפיין ועלייה לאוויר, נודעת חשיבות רבה לעריכת תיאום ציפיות בין משרד יחסי הציבור הנבחר לבין הלקוח בעניין מטרת הקמפיין, אופני מימושו ומדדי הגשמתו. שלב מקדים זה ממלא תפקיד משמעותי עבור שני הצדדים, המגיעים מעולמות תוכן אחרים ומחזיקים בתפיסות שונות לגבי מלאכת יחסי ציבור:

למשרד, אשר את שירותיו שכר הלקוח, מאפשר תיאום הציפיות לתחם מסגרת לקמפיין, לקבוע גבולות גזרה ויעדים ברי מימוש, בכדי להישאר נאמנים למגבלות המציאות ולא להבטיח ללקוח הרים וגבעות, שעמידה בהם אינה ריאלית ועלולה להכזיבו.

ללקוח ניתנת במה לשטוח את ה "אני מאמין" שלו לגבי יחסי הציבור בתיק, להציג את ציפיותיו מבחינת היקף חשיפה ופרסום ולהגדיר יעדי זמן למימוש מטרות הקמפיין.

תיאום הציפיות בשלב הראשוני של ההתקשרות מהווה מפתח למיסוד שיתוף פעולה ולטיפוח אמון הדדי בין הצדדים, שהינם חיוניים להצלחת הקמפיין, אך בכך אין די.

מלבד מפגש היציאה לדרך,  מומלץ לקיים מעת לעת פגישות תקופתיות לצורך עדכונים שוטפים, בחינת עמידה במטרות הקמפיין והתאמה מחודשת של אסטרטגיה תקשורתית בהתאם לצורכי הלקוח ולמידת העניין, שמגלה התקשורת בנושא הפרסום.

היבטים מרכזיים להתייחסות במסגרת תיאום הציפיות

בכדי שמשרד יחסי הציבור יוכל להעניק את השירות המיטבי לשיטתו והלקוח יחוש שביעות רצון מפעילות המשרד וקבלת תמורה מלאה ומקצועית עבור התשלום, כדאי שהצדדים יערכו ביניהם תיאום ציפיות מקיף ובמסגרתו יתנו את הדעת על הנושאים הבאים:

תכנון הקמפיין -  קיום סיעור מוחות משותף לצורך גיבוש התוואי הכללי של הקמפיין וקבלת החלטות אסטרטגיות בהיבטים של:

מטרת הקמפיין - הגדרת מהות הקמפיין וגיבוש הנושאים העיקריים בהם יש להתמקד לצד כיווני חשיפה חלופיים, במידה והתוכנית המקורית לא תעורר עניין תקשורתי מספיק. 

קהלי יעד -  קביעת קהלי היעד אליהם יפנה הקמפיין - מבחינה מגזרית, מגדרית ובפילוח האוכלוסיה על בסיס גיל או משלח יד. בהתאם לכך תיבחר המדיה הרלוונטית לפניה ויוחלט על הז'אנר ההולם את הנושא המבוקש לפרסום - כלכלי, תרבותי, רפואי, חינוכי וכד'.

אופני קידום הקמפיין - החלטה לגבי פלטפורמות החשיפה הרצויות -  קמפיין ממוקד עיתונות (ברמה ארצית או לוקאלית), טלוויזיה או מערך יח"צני משולב. בנוסף, ידונו הדרכים למימוש החשיפה.

הצגת סיפור החברה / ארגון, זוויות אישיות של מנהלים ועובדים, פרסום מאמרים מקצועיים, מיצוב הלקוח כמומחה בתחומו ושילובו בפאנלים מתאימים, ועוד.

קביעת מדדי ההצלחה - תיאום ציפיות לעניין היקף הפרסום והחשיפה והסכמה לגבי אופן התשלום - האם יבוצע במתכונת של ריטיינר חודשי או על בסיס תוצאות - מספר האייטמים שפורסמו בחודש / תקופה.

ישנם משרדים, אשר מגבשים עם הלקוח מפתח תמחור, המבוסס על דירוג מידת הפופולריות ושיעור החשיפה של ערוצי הפרסום כמו עיתונות יומית, אינטרנט, מקומונים, תוכניות טלוויזיה ורדיו - על פי מדדי פריים טיים ורייטינג.

הגדרת לוח זמנים -  בהיבט זה חשוב להבהיר ללקוח, כי קמפיין יחסי ציבור הינו תהליך נבנה, אשר הצלחתו נמדדת לאורך זמן ואינו מטביע חותם ומשיג תוצאות באופן מיידי. יחד עם זאת, מומלץ לקבוע מסגרת זמן כללית להתקשרות ונקודות ציון להתקדמות הקמפיין, תוך הגדרת מועדים ריאליים להשגת פרסומים.

משרד יחסי ציבור, אשר נוהג בגילוי ובשקיפות, יבהיר ללקוח, כי אלמלא מדובר באייטם, המציע חדשנות, בלעדיות וראשוניות על גבול הסקופ, מרבית הנושאים מחלחלים אל המודעות התקשורתית באופן הדרגתי.

לכן סביר, כי בתחילה יקבל הנושא במה בערוצי פרסום איזוטריים ומשניים בחשיבותם,  ובהמשך, עם התבססות הקמפיין, יהנה הלקוח מפרסום במדיות בעלות שיעור חשיפה גבוה יותר.

קיום פגישות עבודה עיתיות -  חשוב לצורך שימון הקמפיין ותחזוקתו, שינויים ועדכונים הדדיים הרלוונטיים לקמפיין, בדיקת עמידה ביעדי ההתקשרות הראשוניים ובחינת אסטרטגיות חלופיות במידה ומודל הקמפיין המקורי אינו משיג תוצאות.

דגשים נוספים, אשר יתרמו להצלחת הקמפיין

הבהרת מגבלות השוק - מאחר והלקוח מגיע מעולם תוכן שונה ותפיסותיו את תחום יחסי הציבור אינן ריאליות תמיד, חשוב להבהיר לו, כי חרף מאמצים וגילוי יצירתיות ונחישות מצד משרד יחסי הציבור למטרת קידום הקמפיין, השפעתו עדיין מוגבלת בעוצמתה והיקפה.

לא אחת משונה נוסח ההודעה המקורית לעיתונות נוכח שיקולי מערכת, אילוצי עריכה, עניין אקטואלי, שעולה לכותרות ודוחק נושאים אחרים, ביקורת עיתונאית, המשולבת בפרסום וכד'.

לקוחות רבים מתעקשים להוות הנושא הבלבדי לאייטם תקשורתי. לאלה יש להסביר, כי נדיר שכתבה עיתונאית או פרסום אחר יעסקו בלקוח באופן יחידני, וכי מרבית הכתבות נערכות באופן רוחבי והשוואתי, במטרה להציג מגמות ותהליכים בשוק ובמסגרתן נחשפים מספר לקוחות מאותו תחום או מתחומים שונים.

בנוסף, על הלקוח להבין, כי קיום קשרים אישיים עם המדיה אינו מהווה ערובה לפרסום מובטח.
בכדי לקדם נושא מסויים בתקשורת יש ליצור "באזז" ועניין אמיתי סביבו, ושידול אינו מוכר כדרך מקובלת ואתית, אשר משרדי יחסי ציבור בוחרים לנהוג בה בשגרה.

גילוי גמישות מצד הלקוח - על הלקוח להיות מודע לכך, שקמפיין יחסי הציבור נושא אופי תהליכי ודינאמי, וכי הוא נתון לשינויים על בסיס מידת העניין שמגלה בו התקשורת. לכן, חשוב לא להתקבע על כיוון מסויים.

במידה ונוצר ביקוש ומתעוררת סקרנות עיתונאית לגבי היבט אחר של הנושא או שעה שמשרד יחסי הציבור סבור, כי יש לשנות את מודל הקמפיין המקורי לצורך מינופו, נדרש הלקוח להבנה ופתיחות, לסמוך על מקצועיות המשרד ולגלות מוכנות לניסוי רעיון חדש וזווית חשיפה אחרת.

היבט נוסף הינו זמינותו של הלקוח - לצורך קיום שיחה עם עיתונאי או תיאום ראיון חי או מוקלט בטלוויזיה, נדרש הלקוח לגלות גמישות בלוח הזמנים שלו, שכן התקשורת לא תמתין לו ותעבור הלאה אל האייטם הבא.

שיתוף פעולה - מיסוד שיתוף פעולה בין המשרד ללקוח הינו מרכיב חיוני בהצלחת הקמפיין. חשוב להבהיר ללקוח, כי התגייסות שלו לטובת הקמפיין עשויה לתרום רבות לקידומו.

לקוח מעורב יבין, כי עבודת יחסי הציבור אינה יכולה להיעשות מאליה וידאג לספק חומרי גלם עליהם יתבסס הקמפיין, לגבש מאמרים מקצועיים, שיועברו למשרד יחסי הציבור לצורך שכתוב, עיבוד ופרסום ולעדכן את צוות המשרד בהתפתחויות וחידושים בתחום עיסוקו, הרלוונטיים לקמפיין.

משרד יחסי הציבור מצידו נדרש לעשות שימוש בנסיון המקצועי שצבר, לגלות מעוף ויצירתיות בכדי לקדם את האינטרסים של הלקוח.

במטרה ליצור עניין וביקוש לנושא הפרסום מצופה מהמשרד לחשוב מחוץ לקופסא ולנצל הזדמנויות אקטואליות ומצבי משבר במשק או בענף העיסוק של הלקוח, לצורך מינופו. כאן נדרש הלקוח לגלות גמישות ופתיחות ולתת יד לרעיונות ויוזמות, שמעלה המשרד מעת לעת.

מקצועיות - לצורך קידום הקמפיין באופן אופטימלי, על המשרד להעמיד לרשות הלקוח תקציבאי בעל אוריינטציה לתחום עיסוקו של הלקוח וכימיה אישית טובה עמו, אשר יתוודע לפעילות הלקוח על בוריה, יכיר את המונחים המקצועיים הרלוונטיים לתחום ויגלה בקיאות בטכנולוגיה ובסביבת העבודה של הלקוח.

אלה יסייעו למשרד יחסי הציבור להעביר מסר שיווקי באופן רהוט, קולח ואמין שעה שהוא מציע את האייטם בפני התקשורת ויתרמו להגברת החשיפה והפרסום.

עם הקידמה וההתפתחות הטכנולוגית, שעה שאמצעי תקשורת מודרניים נוגסים בהגמוניה של ערוצי התקשורת המסורתיים,  נדרש משרד יחסי הציבור להתעדכן במדיות פרסומיות מהדור החדש ובעיקר בכלי האינטרנט -  בלוגים, פוסטים וכד', ולקדם באמצעותם את האינטרסים של הלקוח, בכדי שלא יוותר מאחור.

למידע נוסף על יחסי ציבור בקנה מידה גדול - קראו על דובר צה"ל

למידע נוסף על יחסי ציבור בקנה מידה גדול - קראו על יחסי ציבור לקידום מכירות



מאמרים אחרונים

קישורים
- מיתוג אישי באינטרנט
- קידום יחסי ציבור
- יחסי ציבור בצרכנות פיננסית
- יחסי ציבור באינטרנט
- משבר תקשורתי
- משרד יחסי ציבור
- תוכן שיווקי

חיפוש באתר




מפת האתר